Det er ikke nemt, det der med at købe den perfekte gave. Og gennem de senere år, er det kun blevet sværere. En køkkenkniv er ikke længere bare et køkkenredskab, der skal kunne skære andestegen over. Det er en æstetisk forbrugsgenstand, der skal passe ind i den serie, der allerede ligger i køkkenskuffen. »Mange er gennemdesignet selv ned til wc-børsten, holderen til køkkenrullen eller køkkenkniven. Og når man er det, bliver det meget svært for andre at give en gave, der passer perfekt«, siger Per Østergaard, lektor på Institut for Marketing & Management på Syddansk Universitet.
LÆS ARTIKEL Unge stresser over juleshoppingen
Han mener, at danskerne i høj grad definerer sig gennem forbrug. I tidligere tider betød det meget, hvor vi kom fra, og hvad vores forældre lavede. Men nu fortæller vores tøj, bil og køkken den største del af fortællingen om, hvem vi er. Derfor skal vi pakke den helt rigtige kokkekniv ud juleaften, før vi er tilfredse. Knivserien siger i sidste ende meget om, hvem vi er. Og en kniv fra Ikea kan være helt skæv, hvis du selv mener, at du er en Globalkniv fra Japan.
Lange byttekøer
Køerne i forretningerne mellem jul og nytår taler deres tydelige sprog. Sidste år blev omkring 10 procent af julehandlen sendt retur eller ombyttet, viser tal fra Dansk Erhverv, og organisationen forventer, at danskerne i år køber julegaver for 8,3 milliarder kroner. Det betyder, at der formentlig vil blive byttet gaver for 830 millioner kroner.
LÆS ARTIKELJulen koster 4.444 kroner i år Per Østergaard mener, at bytteriet hænger sammen med, at vi i dag alle ønsker at være unikke. Tidligere tilhørte vi i højere grad en samfundsklasse som for eksempel arbejderklassen, der boede og klædte sig meget ens. Nu skal man have sin egen identitet og sammensætte sine produkter på en helt særlig måde. Og det gør det svært for den glade giver at udfylde hullerne i køkken- eller tøjskuffen. Vi er blevet kræsne »Man sammensætter varer til en symbolsk enhed, til et specifikt udtryk for, hvem man er. Og bare en lille ændring gør, at det ikke længere er mig. For eksempel om der er mærker eller ikke er mærker på tøjet«, siger Per Østergaard. Klaus Rasborg er enig. Han har forsket i værdiforandring som lektor i samfundsvidenskab på Roskilde Universitet og mener, at folk er blevet meget mere kræsne. »Vi stiller større krav til, at julegaverne skal være de helt rigtige. Hvis de ikke lige passer til de forestillinger, vi har, hvis ikke det er den helt rigtige duft fra Armani, så er det en bytter«, siger han. En pengetransaktion Når mange er så kræsne, kan detaljerede ønskesedler være en løsning. Og det er da også blevet populært især til bryllupper og større fødselsdage. Ønskesedler med priser, billeder og måske endda links til onlinebutikker. Per Østergaard forestiller sig, at de detaljerede ønskesedler bliver mere udbredt, fordi det er en løsning på gaveproblemet. Men det er samtidig enden på at give gaver. »Det bliver en pengetransaktion. Og det er netop det, som langt de fleste mener ikke har noget med gaver at gøre«, siger han. Giveren bestemmer kun pris og kategori Oplevelsesbranchen har grebet tendensen, hvor modtageren bestemmer sin egen gave. Med oplevelsespakker fra Smartbox og Morebox bestemmer giveren kun pris og kategori. Og så er det ellers op til modtageren at bestemme sig for Harzen eller Berlin, faldskærmudspring eller helikoptertur. Per Østergaard mener, at oplevelsespakkerne er et typisk velstandsfænomen og passer godt til den kræsne forbruger. »Man kan altid bruge endnu et spaophold eller endnu en middag«, siger han.
