De spankulerer rundt med teenagefølelserne uden på mærketøjet som 10-årige.

Lader barndommen krympe i takt med størrelserne på pigernes nederdele. Og i samme hastige tempo som drengenes Levis-bukser synker fra hofterne og til de moderigtige dybder. Nutidens 8-12-årige børn, de såkaldte tweens, er blevet flasket op med forbrug gennem hele deres barndom. Og det er mor, der sætter skub i børnenes hang til mærkevarer. Det mener forbrugsforsker Tessa Gjødesen, der netop har forsvaret sin ph.d.-afhandling om tweens og brands. I afhandlingen har hun undersøgt 132 børn mellem 10 og 12 år og besøgt 28 af børnene til en længere snak på børneværelserne. Og selv om det naturligvis ikke er alle tweens, der bliver pacet frem i shoppekøen, er resultatet bemærkelsesværdigt: »Det er mor, der introducerer børnene til brandsene. Børnene er jo en forlængelse af forældrene, så hvis børnene viser de rigtige ting frem, falder det tilbage på mor og far. Derfor er det mødrene, som kommer hjem til pigerne med den første læbestift og den første parfume«, fortæller Tessa Gjødesen.
Børn er kvinders statussymboler Også Birgitte Tufte, professor i børn, medier og forbrug ved Copenhagen Business School, mener, at det er mødrene, der er ansvarlige for, at børnene hopper på forbrugsræset og stæser mod butikkernes hylder, før de fejrer 10-års fødselsdag: »Børnene er blevet kvindernes statussymboler, og derfor bliver børnene iscenesat, allerede fra de er spæde og ligger i barnevogne iført dyrt mærketøj«. Åbne hjerter og checkhæfter Begrebet tween stammer fra USA og er en sammenblanding af in between og teen og dækker de 8-12-årige, der ligger imellem den helt unge barndom og puberteten. Fænomenet har været velkendt gennem de seneste 5-10 år, og især marketingsbranchen har gjort aldersgruppen til sit foretrukne mål. Tweens har nemlig økonomiske midler til at få fingre i det meste af det, de eftertragter. Selv de børn, der vokser op hos en enlig mor med en anstrengt økonomi, mangler sjældent Levis-bukser eller smarte mobiltelefoner. Her oplevede Tessa Gjødesen, at bedsteforældrene trådte til med åbne hjerter og ditto checkhæfter. »Jeg var meget overrasket over netop det. Men bedsteforældre er også forbrugere, og shopping er en måde, de kan være sammen med deres børnebørn på. Det er jo ikke længere en oplevelse for et barn at gå i zoologisk have. Det har de gjort tusind gange. Men hvis man får et par splinternye Levis-bukser, når man besøger mormor i Århus. Det er der noget særligt i«. Grunden til, at mødrene præsenterer børnene for en verden af forbrug, er ikke nødvendigvis for at opdrage børnene til at blive powershoppere, mener Tessa Gjødesen. De gør det for at skabe et mor-datter-bånd og for at åbne for kvindelivet. Uden at tænke på, at det sker for tidligt. Som resultat hænger tweensene deres identitet op på at være forbrugere, og børnene opfatter sig selv som mere modne og voksne, end alderen egentlig retfærdiggør – netop fordi de gennem hele barndommen har set forbrugeradfærden som en vigtig del af at være voksen og ung. Men det gør ikke noget, mener Charite Bertelsen. Hun er indehaver af markedsanalysefirmaet KidsXray, der fokuserer på børns forbrug. Og synes, det er sund fornuft, at mødre introducerer deres børn til forbrug i en tidlig alder: »Børn har ikke brug for at vide, hvordan man stopper sokker, men hvordan de vælger de rigtige sokker. Jeg synes, det er godt at blive opdraget til den virkelighed, vi lever i, hvor man forbruger mere. Vi er ikke et landbrugssamfund længere, men et forbrugssamfund«, siger hun. Hurra for krisen Så positivt ser Birgitte Tufte ikke på udviklingen. Hun er bange for, at børnene hiver glæden ved brandsene med hen i klassen og på den måde skaber et fællesskab om et forbrug, som ikke alle børn har lyst til eller mulighed for at være med i. »Mærkevarerne kan skabe en kløft mellem børn. Hvis du for eksempel bor i Nordsjælland, så er det utrolig vigtigt, at du har det brand, som er på mode. Børn bliver ugleset og måske mobbet, hvis de ikke er med på trenden«. Det samme mener Tessa Gjødesen: »Børnene er meget hurtige til at sige: Jamen, ham der går aldrig i Levis. Det skaber nogle grupper, og man kan nemt blive dømt ude«. Alligevel tror Tessa Gjødesen, at der er håb forude. På grund af noget så dystert som lavkonjunkturen, der også har sneget sig ind i børnefamiliernes designerhjem. »Endelig får forældre mulighed for at sige, at ’det har vi ikke råd til’. Nu skal forældre for første gang i lang tid til at tænke over, hvordan de bruger penge. Og det er interessant, for det kan betyde, at børnene ikke oplever forbrug på samme måde«. Birgitte Tufte mener også, at lavkonjunkturen kan føre til ændringer: »Det kan være, der sker en naturlig stagnation i forbruget. At børnene kan gå et par måneder længere i et par jeans. Og måske kan man begynde at diskutere forbrug og værdier lidt mere«.