Det var brygmester Lassen, der havde skabt værket: en luksusøl med mørkgylden farve og styrke som en guldøl.
Nu havde Tuborg endelig et produkt til julehandlen, og reklamefolkene bryggede på en storstilet plan for lanceringen til det danske folk. Året var 1981, og Tuborgs daværende marketingchef, Finn Therkelsen, havde som så ofte før allieret sig med reklameguruen Peter Wibroe. De to mænd sad i ’hulen’, som Wibroes kontor blev kaldt, da idéen kom: »Året inden havde vi jo ingen julebryg, men vi syntes alligevel, at danskerne skulle have en julehilsen. Derfor havde vi i 1980 lavet en annonce, hvor der stod ’Glædelig jul og godt Tub’år’. Nu sad vi så dér og brainstormede på julebryggen, og pludselig var den der: Hvad med at gøre sidste års annonce til etiket på det nye produkt?«, husker Finn Therkelsen begejstret og tilføjer: »Det er fandeme vildt, ikke?«. Vildt blev det i hvert fald. I år fejrer Tuborgs Julebryg 25 års fødselsdag, og J-dag har vokset sig til noget nær national helligdag. Julehyggen breder sig på klokkeslæt – i aftes var det 20.59 – og karavaner af ølbiler triller fra bryggeriet med feststemte chauffører iført blinkende nissehuer, mens caféer og værthuse er stuvende fulde af forventningsfulde og tørstige danskere, som afventer de søde, mørke dråbers komme. »Det er ikke så svært at tænde den danske befolkning på at fejre et eller andet med alkohol. Dengang vi planlagde det hele, var det faktisk oplagt, at det ville blive en succes«, siger Peter Wibroe, den nu pensionerede reklamemand, som var medopfinder af J-dag. Rødvinspostyret Det var på hans kontor den dag i 1981, at ’snebajeren’ blev født. Og flere idéer trængte sig på, mens Wibroe og Therkelsen sad i ’hulen’: Mon ikke man kunne kopiere konceptet fra den årlige lancering af Beaujolais Nouveau, hvor danske kendisser og journalister flokkedes om at markere, at den seneste årgang af den franske rødvin kom i handlen? Ganske vist var det mest yuppierne, der fejrede Beaujolais Nouveau’en, men hvis rødvin kunne skabe sådan et postyr i Danmark, hvad ville noget så folkeligt som øl dog ikke skabe af virak og velvillig omtale i medierne? De to mænd besluttede sig for at udstyre alle bryggeriets lastbiler med et reklameskilt, der varslede, at den første sne snart ville falde over Danmark. Og de to reklamefolk så det som et tegn, da årets første snefnug rent faktisk dalede over landet samme dag, Tuborgs Julebryg kom på gaden. »Som et ekstra gimmick begyndte vi at køre ud med øllen om aftenen. Og så var der ingen tvivl længere. Siden 1950’erne havde danskerne kaldt dagen, hvor påskebryggen kom på gaden, for P-dag. Nu skulle Danmark have J-dag«, siger Finn Therkelsen. Og det fik Danmark så sandelig. Markedsføringsmaskinen var velsmurt, men højdepunktet indtrådte temmelig uventet for 10 år siden: »Da dagspressen kunne offentliggøre et billede af Salman Rushdie iført nissehue fra Tuborg – det var et stort øjeblik. Helt i top«, siger Peter Wibroe begejstret. Juleøllets svar på Lillebror-osten Mindre er begejstringen hos flere af landets ølanmeldere, når de skal bedømme Tuborgs Julebryg som en øl og ikke som et marketingstunt. Det er sjældent, at ’snebajeren’ topper i øltest, og en af de argeste kritikere er redaktøren af bladet ØLentusiasten, Ole Madsen: »Den er lige så interessant som en Lillebror-ost fra Arla«, erklærer øleksperten harmdirrende: »Tuborgs Julebryg er bare en guldøl tilsat farvestof. Folk kan gå så meget amok over den, fordi det er en øl til laveste fællesnævner. De, der siger, at den smager godt, har ikke forstand på øl«. Kritikken af det produkt, som Peter Wibroe og Finn Therkelsen lancerede for et kvart århundrede siden, preller dog af på de to reklamefolk, der efter egne udsagn gladelig lægger ganer til Tuborgbrygget: »Jeg tror, at Tuborgs Julebryg skal ses med den aura, der er omkring den. Al den festlighed, der for eksempel er forbundet med den. Det er ikke altid, at man smager med smagsløgene«, siger Peter Wibroe. Han frygter ikke, at de advarsler, bl.a. Sundhedsstyrelsen tidligere har udsendt i forbindelse med Tuborgs massive kampagner for den stærke øl, ødelægger noget af folkefesten: »Der er nok spræl i den danske befolkning til, at man gør en undtagelse fra den danske nykorrekthed«.
