Der var engang, hvor samtalekøkkenerne summede af snak om friværdi, hvor bedsteforældre stolt fejrede runde fødselsdage med eksotiske familierejser, og societykvinder skrev bøger, hvor de pralede af at være afhængige af at shoppe. Det var i 2007. Så kom finanskrisen og skabte en ny slags kunde, som vil gøre det svært at sætte gang i en ny bølge af storforbrug, mener forskere, trendeksperter og branchefolk. Antiforbrug kalder de den trend, som både påvirker dem, der bevidst vælger at forbruge mindre, og de mere ubevidste, der bare følger med strømmen.
SE CASE Nu ryger den opvarmede kælder og billardbordet
»Vi vil ikke som under højkonjunkturen have en masse bling-bling og synlige dyre mærker. Det bliver meget nemt fy. Det er ikke fedt at komme gående ned ad hovedgaden med 20 indkøbsposer længere. I stedet bruger folk penge på outletmesser og genbrug«, siger trendforsker Louise Byg Kongsholm fra Pej Gruppen, Scandinavian Trend Institute, der rådgiver producenter og detailhandel om tidens tendenser.
Antiforbrugere kom efter 2007
Uanset om folk har penge eller ej, er det dårlig stil at bruge og smide væk, som man gjorde for bare fem år siden. Det ses på landets genbrugspladser, som i 2007 var ved at drukne under 432.082 ton affald fra private og virksomheder, mens tallet sidste år landede på 346.222 ton – altså cirka 85.000 ton lavere.
»Da krisen kom, begyndte folk at sige: Der kan I bare se, det dur ikke, det her. Det er en forkert måde at være menneske på. Vi skal være sammen i stedet for at vise materiel velstand. Og så begyndte man på det«, siger direktøren i firmaet Fremforsk, lic.scient.pol. Jesper Bo Jensen.
Antiforbrugerne er i dag en udfordring for politikere og erhvervsliv, der gerne vil have danskerne til at bruge flere penge for at få landet ud af krisen. For det hjælper ikke stort at rette op på hussalget og forbrugernes tillid til fremtiden, hvis folk ser det som dårlig stil at bruge penge. »Kunderne har helt vænnet sig af med at gå ud at spise, gå i wellnesscenter eller købe nye møbler. Mange forbrugere har jo penge, men de har ikke incitament til at bruge dem. De tænker: »Vi har jo hus og tøj på kroppen, og hvad skal vi have en ny sofa for««, siger Louise Byg Kongsholm. Slut med at impulsshoppe Det var teenagerne og unge i starten af 20’erne, der først blev antiforbrugere i 2008. De havde set de ældre generationer shoppe løs og reagerede med at gå ind for antimaterialisme. Modetøj blev skiftet ud med garderober, som de selv satte sammen med den intention, at de ikke ville domineres af mærkevarer. »Der skulle være noget vintage eller genbrugstøj og noget billigt basistøj fra H&M, Bestseller og lignende. Der skulle også være noget sjældent, som en T-shirt købt over nettet eller på rejsen til Bulgarien. Og så måtte der også gerne være et enkelt stykke mærketøj«, fortæller Jesper Bo Jensen om starten på bevægelsen.
