Politiken onsdag: Mennesker frem for museer og mindesmærker er det billede af Danmark, DR har valgt at sende til hele verden på de 23 såkaldte postkort, der binder Melodi Grand Prix sammen. Med statens penge har Danmarks Turistråd købt sig til indflydelse på en markedsføring, der kritiseres skarpt af reklamebranchen. Aldrig har mor Danmark haft så gode muligheder for at vise alverden alle de goder, der gemmer sig under de rød-hvide skørter, som den 12. maj. Lørdag aften i den bedste sendetid skal den gamle dame vise sig frem over for mindst 100 millioner seere i det rampelys fra Det Internationale Melodi Grand Prix, der rammer hele nationen. 23 elektroniske postkort skal som mellemlægspapir i den musikalske konkurrence sendes fra Danmark til hele verden, frankeret med det bedste vi har. Men er det billeder af skovbørnehaver, småbørnsfamilier med far ved kødgryderne og S-tog eller turistattraktioner som Den Lille Havfrue med eller uden hoved, Tivoli og Legoland, vi skal lokke horder af pengestærke turister og investeringsvillige erhversledere til med? Afgørelsen ligger formelt hos Danmarks Radios redaktion for Melodi Grand Prixet, der bestemmer indholdet af postkortene. Men Danmarks Turistråd har med statens penge i ryggen sikret sig indflydelse på et koncept, der følger turistrådets egen politik, men som nu kritiseres hårdt fra reklamebranchen. Her frygter man, at Danmark misser en god chance for at markedsføre sig selv. I kulissen står skuffede aktører fra turistbranchen med Tivoli i spidsen og undrer sig over, hvorfor deres kvaliteter ikke er gode nok til at komme med i det gigantiske tv-show. Det styres af DRs Grand Prix-general, Jørgen Ramskov. Og han er ikke i tvivl om, hvilket billede af Danmark, han vil sende ud til den ganske verden. »Vores synspunkt er, at de skal vise mennesker. Aktive danskere i alle aldre, af begge køn og af forskellige farver. Det mest interessante i Danmark er faktisk danskerne. Vi er vores egen bedste eksportvare. Derfor viser vi et moderne, velfungerende Danmark med aktive, glade mennesker, vel vidende at det der ikke er sådan hele vejen igennem«, siger Jørgen Ramskov. Han har sat produktionsselskabet IRIS i gang med at optage de 23 postkort, der som indslag mellem de enkelte landes sange, fylder en stor del af sendetiden - i alt 18 minutter - i Melodi Grand Prix ud. Dette 'fyld' i det stortanlagte show har en kolossal værdi, fordi det er værtsnationens bedste mulighed for at profilere og sælge sig selv til omverdenen. Ifølge mediebureauet Mindshare er værdien af denne massive profilering lig med 125 millioner kroner. Humor og poesi De 23 minifilm bliver små fiktive flige af hverdagslivet i Danmark, ifølge Jørgen Ramskov »fulde af humor og poesi«. »Danmark er et fedt land og det vil vi vise. Det er stik imod al fornuft at vise de dårlige sider, så her er hverken bundvendingen i Maribo Fjord eller alkoholikere på bænken«, siger Jørgen Ramskov og løfter lidt af sløret for indholdet af de 23 minifilm, der er under optagelse. En af dem foregår i et køkken i en børnefamilie, hvor børnene spiller computer, mens faren laver mad. Et afsnit er henlagt til Øresundstogene. Et andet giver et indblik i hverdagen i en skovbørnehave, mens andre postkort er dedikeret til erhvervslivet med økologisk landbrug og eksklusivt dansk design. Et af de 23 postkort viser også en politibetjent i København på en mountainbike. »Der er også en historie fra en boligblok i Bellahøj, hvor nogle drenge med forskellig hudfarve løber rundt og spiller fodbold. En af dem har en trøje på magen til dem, den kroatiske angriber Davor Sukèr bærer. Det lægger op til Kroatiens sang. Det er ikke revolutionerende, men det er godt«, siger Jørgen Ramskov. Tavs havfrue Kendte produkter fra eksempelvis Lego og B&O vil dukke op - dog uden at de pågældende firmaer har betalt for det, understreger DR. Til gengæld er klassikere som Tivoli, Den Lille Havfrue, H.C. Andersen og Den Kongelige Livgarde ikke med i de tv-vinduer ud mod omverdenen, Danmark slår op ved sangfesten. »Det er måske første gang, at de ikke er med i en 'Danmarksfilm'. Det får mig ikke til at sove dårligt om natten. Vi har fået masser af henvendelser fra borgmestre, institutioner, virksomheder og museer, som gerne vil med. De kan ikke være der alle sammen og derfor brokker de sig. Undtagen Den Lille Havfrue, for hun kan jo ikke sige noget«, konstaterer Jørgen Ramskov. Ideen i de 23 postkort fra Danmarks Radio følger nøje den branding, Danmarks Turistråd ønsker at sælge Danmark på i den store verden. Direktør Lars Sandahl Sørensen, Danmarks Turistråd, ligger ikke skjul på, at DR ikke havde fået en krone, hvis postkortene afveg fra den linie. »Vi ville ikke kunne støtte et projekt, som ikke var i overensstemmelse med vores værdigrundlag. Vi har været med til at påvirke, at det billede, der bliver tegnet af Danmark, bliver brugbart ud fra et både erhvervs- og turistmæssigt standpunkt«, siger direktøren for Danmarks Turistråd, Lars Sandahl Sørensen. Den samlede offentlige støtte til postkortene løber op i en million kroner. Til gengæld kan turistrådet efter Melodi Grand Prix frit anvende postkortene til at præsentere Danmark. »Når man skal reklamere for et land til turister, handler det i høj grad om at skabe nogle billeder, som turisten føler, at han eller hun gerne vil være en del af. Som de kan se sig selv i uden problemer. Derfor er det en god ide at præsentere Danmark som et aktivt, velfungerende land med masser af natur og kultur, hvor der er trygt at være, også for børnefamilier. Det handler sådan set ikke om at præsentere enkelte symboler eller institutioner, men om, at modtageren kan se sig selv placeret i det samlede billede«, siger direktøren for Danmarks Turistråd, Lars Sandahl Sørensen. I Danmarks Turistråd har man dog undret sig over, at der ikke bliver plads til en så kendt turistattraktion som Tivoli. Men rådet har på dette punkt bøjet sig for Danmarks Radios redaktionelle frihed og vil ikke blande sig i, hvad der helt konkret sættes på de enkelte postkort. Vigtigere for Danmarks Turistråd er det, ifølge Lars Sandahl Sørensen, at DRs serie af postkort i høj grad kommer til at ligne de tre værdisæt, rådet netop har lagt frem som branding af landet. De tre sæt er: 'Hygge - uhøjtidelig', 'design - begavet' og 'oase - fri'. Selv siger DRs Jørgen Ramskov om sammenfaldet mellem konceptet for postkortene og Danmarks Turistråds branding: »Det er heldigt og fint, at det vi vil, ligger tæt op ad det, som Danmarks Turistråd og Wonderful Copenhagen gerne vil«. Rensningsanlæg eller Laudrup? I reklamebranchen undrer man sig til gengæld såre over det Danmarksbillede, som DR vil sende ud til slager-finalens seere. »Det virker fuldstændig tåbeligt ikke at præsentere det, vi er stolte af at kunne byde på her til lands. Billeder af velfærdsstaten Danmark er jo fine nok, hvis man sidder i Danmarks Radio, men det er altså ikke noget, man sælger billetter på. DR har ikke den kommercielle indfaldsvinkel til det her og derfor kan man nemt risikere at falde igennem«, mener kreativ direktør i reklamebureauet Publicis, Anouska Sinding. Hvis det var hende, der redigerede postkortene, ville de i høj grad præsentere symboler og ikoner, Danmark er kendt for ude i verden. »Selvfølgelig da - Tivoli, som mange mennesker kender og forbinder med hyggen her i landet. Legoland, Laudrup-brødrene, B&O-design, Royal Copenhagen porcelæn, jazz, Nyhavn og fodbold i Parken. Det er vigtigt at skabe en identifikation hos seeren, som næppe vil få meget ud af se på en skovbørnehave eller nogle knægte, der leger i Brøndby Strand - det kunne jo være hvor som helst. Da der var dansk Grand Prix i Herning viste man gudhjælpemig den lokale forbrændingsanstalt! Hvorfor så ikke tage Lynetten med fra København? Det er for absurd. Jeg ville virkelig spille på sikre kort, men på en kreativ og æstetisk måde i selve optagelserne samt ved hjælp af teknik og grafik«, siger Anouska Sinding. Uklar linie Heller ikke hos reklamebureauet Propaganda, der tidligere har arbejdet sammen med Danmarks Turistråd om markedsføringen af Danmark, har man store forventninger til postkortene. »Det virker, som om man slet ikke kan finde ud, hvad der er unikt i Danmark. Det undrer mig ikke, for i de sidste 10 år har Danmarks Turistråd ført en slingrende kurs, der har givet plads til, at mange lokale sheriffer som Helge Sander (borgmester i Herning, red.) uhæmmet kan skyde sig ind på Danmarkskortet. Man mangler simpelthen en overordnet linie eller ide«, mener direktør Frederik Preisler. Efter hans mening ville et godt postkort af noget unikt dansk såmænd byde på Den Lille Havfrue. »Dog i versionen uden hoved - et dansk ikon, udsat for det anarki, som også er en stor del af vores folkesjæl«, mener Frederik Preisler. Kritikken bider ikke på DRs Grand Prix-general. »Forleden dag ringede en journalist fra Århus til mig og spurgte, hvad hans by så havde med i postkortene! Den diskussion kan udvikle sig til et mareridt, så jeg gider simpelthen ikke at tage den før 13. maj kl. 12, når jeg er vågnet. Jeg har også bemærket, at medieforskeren Preben Sepstrup har været fremme med en kritik af, at DR er blevet for kommercielle. Det er muligvis, fordi han har set de indslag, der bandt det danske Melodi Grand Prix i Herning sammen. Men det her er noget helt andet og jeg vil simpelthen ikke diskutere det med folk, som ikke har set vores film«, siger Jørgen Ramskov. En håndfuld produktionsselskaber og DRs egen Faktaafdeling har givet bud på, hvordan man kunne producere postkortene, der i alt kommer til at lægge beslag på tre-fire af de cirka 30 millioner, tv-stationen skal bruge på Melodi Grand Prix. Product placement Grand Prix-general Jørgen Ramskov erkender, at man på et tidspunkt overvejede at udbyde postkortene til forskellige firmaer med mulighed for såkaldt product placement mod en eller anden form for betaling. Men ideen er fraveget. »Det ville blive en hårfin balancegang med lovgivningen og vi ville risikere at få en helvedes diskussion ud af det«, siger han. Til gengæld har ministerier og Danmarks Turistråd altså sat porto på postkortene, som der nu er ved at blive gjort klar til afsendelse. Uden Tivoli og andre store danske turistattraktioner men med det danske folk som hovedaktører. Det betyder ikke det store, mener direktør Frederik Preisler, reklameburauet Propaganda. »Nej, de er jo kendt i forvejen og skal nok få de besøgene, de skal have. Folk tager jo heller ikke til San Fransisco for udelukkende at se Golden Gate- broen. I det hele taget tror jeg, alt for mange herhjemme helt naivt overvurderer betydningen af, at vi skal arrangere Melodi Grand Prix. Uanset, hvad vi sætter på de postkort, tvivler jeg meget alvorligt på, at det vil få nogen i Europå til at sige: »Hold da kæft, hvor er der fantastisk i Danmark! Vi dropper den planlagte ferie i Toscana og tager derhen med det samme!«.