Det Kongelige Teaters kommunikations- og marketingchef, Kresten Schultz Jørgensen, gør her op med sin egen branche og sit eget fag. I hvert fald dem, der mener, at kommunikation er almægtig, og at man med tilstrækkelig effektiv kommunikation kan styre folk. To begreber fra henholdsvis den politiske og den kommercielle sfære repræsenterer i disse år denne overtro: spin og branding. Nogle indbilder sig, at man med disse midler kan styre vore holdninger og forbrugsvalg, derfor fylder de det offentlige rum. En Jesper Kunde har prædiket om 'brand heaven', og en Henrik Qvortrup byggede Fogh op til statsminister. Men Qvortrup forlod branchen i tide, for vi kan jo med egne øjne se, at folk er mindre styrbare end nogen sinde. Blair og Bush og Fogh demonstrerer det. Reklamebranchen må skifte strategi hvert andet år. Schultz Jørgensen udlægger og forklarer det: Kommunikationen som social proces Kommunikation giver ikke magt til mirakler. 'Transportmodellen' - som siger, at man med professionalisme kan 'transportere' mening direkte ind i folks hjerner - holder ikke. Schultz Jørgensen er stærk (samt underholdende), når det gælder illustrative eksempler. Som gammel kommunikationschef i Coca-Cola véd han f.eks., at baltiske forbrugere afviste Coke trods en enorm branding-indsats, ikke fordi Pepsis branding var bedre, men fordi de foretrak noget hjemmebryg, der hedder kvas. Det legemliggør bogens hovedpointe om »kommunikationen som social proces og det krav at den nu engang skal opleves som relevant og meningsfuld af de parter, der er involveret i den«. Vi modtagere er selv aktive og vælger, hvad der giver mening i vore konkrete liv. Branding og spin kan godt virke - men kun på dé betingelser. Det er Schultz Jørgensens rigtige og vigtige hovedbudskab. Men er det slående nyt eller dybt? Måske hos folk, der som han kommer til emnet offentlig kommunikation fra samfundsvidenskab og markedsføring. Prætentiøse metaforer Som sproglig humanist føler man, at bogen slår åbne døre ind; den røber da også kun marginalt kendskab til sprogligt orienterede analyser af offentlig kommunikation og til humanistisk baserede teorier om den. Det ændres ikke af, at den trækker på tonsvis af teori fra Løgstrup til Luhmann. Sidstnævnte bruges omstændeligt til en model, som siger, at når man kommunikerer, skal informationen udvælges, meddelelsen sendes og budskabet accepteres. What else is new! Schultz Jørgensen véd meget om Blair, men også om blær. For ikke at sige blår. Her myldrer prætentiøse metaforer som »Vandene krydses mellem det politiske liv og markedsøkonomien« imellem fyndord som denne kapitelafslutning: »Ord kan forstås på mange måder. Sprog er ikke bare ord«. Godt, at nationalscenens kommunikationschef forstår denne banalitet, men man måber, når han docerer, at »meningsdannelsen for hver enkelt af os i høj grad også er både irrationel, subjektiv og frem for alt meningsbaseret«. Og hvad med hans karakteristik af mennesker, der »søger mod identiteter, som groft sagt drejer sig om at søge identitet i grupper, der er eksklusive, og som holder andre ude«? En sådan tofoldig pleonastisk dobbeltkonfekt med skrue ser man sjældent udført. Budskabet bagved er seriøst og endda sympatisk, men behøver det være så - øh - eksklusivt? Var det for resten ikke lidt det samme problem med Dagen?