27. august sidste år fik Youtube-stjernen SSSniperWolf en pakke, hun havde købt på Ebay. Den kostede 5.000 dollar, og hun vidste ikke, hvad der var i kassen. Det var det sjove.
Pakken indeholdt blandede varer for lidt mere end 32.000 kroner, som ikke kunne byttes. Udpakningen er dokumenteret, så alle, der har 12 minutter tilovers, kan se, hvordan en højlydt skuffet ung kvinde blandt andet får en tom kasse til en AirBook Mac, en hundekurv, der ligner en vandmelon, og en luftmadras med lys i. Hendes hunde, som dukker op på videoen, er heller ikke begejstrede.
Filmen er blevet vist 6.392.440 gange; den kan findes på YouTube under kategorien ’Unboxing’ eller ’Udpakning’. Hvis man spørger et udsnit af danskerne, hvorfor de går på YouTube, svarer 8 procent, at det er for at se noget unboxing.
Og de mange seere til SSSniperWolfs lille film er en del af forklaringen på, at mediechefer i hele verden ind imellem er ved at opgive de unge. For hvordan rammer man en målgruppe, der vil se en fremmed pakke pakker ud? Meget tyder på, at svaret ikke lige giver sig selv.
I sidste uge lukkede magasinet Vice sin danske afdeling, der ellers var skræddersyet til at ramme de unge medieforbrugere her i landet. Og for et lille år siden måtte JP/Politikens Hus trække stikket på ungdomsmediet Format, der trods en solid investering kun holdt otte måneder.
Formats logik var kortsigtet fladpandethed – og et sørgeligt bevis på, at såre lidt har ændret sig i den danske mediebrancheDet er ikke, fordi de holder sig fra medier, de unge, som i denne sammenhæng defineres som værende mellem 15 og 31 år. I gennemsnittet bruger vi mere end syv timer om dagen på medier, og for den her aldersgruppe ligger tallet endda lidt højere.
Men selv om de har en skærm i hånden det meste af dagen, har det vist sig at være svært for de traditionelle medier at blive en del af de unges liv.
Når man spørger medieforskerne, hvad der foregår, er det faktisk ikke så mystisk, hvis man engang har været teenager eller måske ligefrem har en rendende derhjemme.
De har det godt i deres egen verden. Vennerne er det vigtigste, og de gider ikke høre på kedelige voksne, der banker på døren for at fortælle dem, hvordan verden hænger sammen, og hvordan man bør opføre sig. Men hvis man er der, når de selv kommer og sætter sig, så er de både nysgerrige og klar til at diskutere.
Vennerne er vigtigst
Problemet for de store mediehuse er, at de for sjældent bliver en del af den samtale. Eller som medieforsker Peter Niegel fra DR siger:
»De gamle hæderkronede medier som Politiken og DR har det svært med de unge. Vi er havnet på den forkerte side af relationsmuren«.
Det er et udtryk, der kræver en forklaring. Peter Niegel siger, at relationerne er afgørende for de unges valg af medier, og at det er nemmere at forstå, hvad det betyder, hvis man inddeler de unges verden i fire niveauer.
»Det primære er det, de får fra deres venner. Det er det, de lytter til, det er det, som påvirker dem. I første lag finder du den rene samtale med vennerne: »Hvordan har du det?««, forklarer medieforskeren.
I det næste lag ligger indhold, der er produceret af andre. Det kan være billeder, videoer og artikler, som de unge deler og liker på sociale medier som Instagram, men sjældent Facebook, som opfattes som et medie for de gamle.
Her kan de etablerede medier være heldige af glide med ind som en del af strømmen, men selv om en video er lavet af for eksempel Vice, er det i højere grad vennerne, der bliver opfattet som afsender.
»I tredje lag kommer vi til det, vi kunne kalde rene medier. Men der går de stadig efter relationer til for eksempel en vært. En kvinde som Petra Nagel kan de finde troværdig (fra ’Petra dater hele verden’ og ’Petra får en baby’, red.). Men der er det mere hende, som de har en relation til, ikke DR. Det var en øjenåbner i vores seneste undersøgelse, at relationen spillede så stor en rolle i forholdet«, siger Peter Niegel.
Medierne kan altså slå en klo i de unge, hvis de har ansat mennesker, der brænder igennem. Men det er kun smart, så længe profilerne bliver, hvor de er. Det kunne DR mærke, da Esben Bjerre og Peter Falktoft slog igennem med programmet ’Monte Carlo’ og tog succesen med sig, da de forlod DR og lavede deres egen podcast.
Hermed når vi ned i fjerde division i medieforskerens model:
»Til allersidst kommer de, som udgiver gamle medier. Og vi har ikke den relation, vi er på den forkerte side af muren. De har ikke valgt os til«.
Sproget er følelser
Og her kunne den almindelige tristesse melde sig, hvis man lever af at skrive og udgive historier på avispapir eller hjemmesider under et fint gammelt navn.
Men så galt er det ikke, siger Kim Schrøder, der er professor på Roskilde Universitet. Han har været med til at lave rapporten ’What do News Readers Really Want to Read about?’ sammen med Reuters Institute.
»Vi skal ikke tro, at folk ikke interesserer sig for de væsentligste historier, bare fordi de ikke klikker på dem. Ofte er det sådan, at de har set den før, eller de har hørt det i P3s timenyheder. Og så er det mere pirrende at klikke på og måske dele en historie om Britney Spears. Hovedpointen med den seneste rapport er, at vi ikke skal blive så deprimerede over, at befolkningen ikke interesserer sig for væsentlige historier«.
Taylor Swift kan flytte stemmer: Influenceres magt handler om mere end reklameSå hvis man alligevel har svært ved at blive en del af de unges medieforbrug, kan det skyldes det sprog, man taler. Det siger Irene Strøyer, som er chef for DR 3.
På en liste over de mest streamede DR-programmer i 2018 fylder DR 3 halvdelen af pladserne, og kritikerne kan også lide programmerne. Senest har dramaserien ’Doggystyle’ nået mere end 500.000 seere og vundet en Robert som årets bedste korte tv-serie.
Her er fem ikoniske film- og tv-skildringer af ungdommen: Selvfølgelig kan man være ung, følsom og sexet i provinsenIrene Strøyer vil helst ikke »kloge sig«, for målgruppen rykker sig hele tiden. Men hun giver alligevel et bud på, hvorfor det er lykkedes den lille kanal at nå vidt omkring og finde masser af unge seere.
»Vi har prøvet at finde et andet sprog. Jeg tror, vi har ramt rigtigt med at tappe ind i følelser og skabe følelsesmæssige oplevelser«.
Hvis man spørger DR 3’s chef, skal man gå langt uden om alt det, der lugter af undervisnings-tv, hvis man vil have fat i det yngre publikum.
»Hvis vi siger: »Nu skal I se, hvordan det er at flytte hjemmefra«, så taber vi dem, for så skaber vi distance. I stedet har vi brugt den personlige fortælling meget og dyrket den. Som i ’Prinsesserne fra blokken’ og ’Syg i Hovedet’. Det er karakterbåret og hudløst ærligt«.
Hvad taler de om?
Hvis man skal lave den slags fortællinger og undgå undervisnings-tv, handler det om at finde sine ideer, de rigtige ideer, og for DR 3 er det på de sociale medier, siger kanalchefen:
»Hvis der bliver snakket utroligt meget om det med, at unge altid skal være perfekte, så er det vores opgave som public service-station at ramme den samtale. Og det viste sig jo være en slags følelsesmæssig epidemi, som var meget mere udbredt, end jeg havde regnet med«.
Da DR 3’s folk havde opdaget, at emnet perfektion optog de unge, stillede kanalens chefer et spørgsmål til journalister i DR og på produktionsselskaberne, fortæller Irene Strøyer:
»Vi bad dem undersøge, om der var noget i det her. For det bliver først virkeligt, når vi hører fra dem, som mærker det på egen krop, så der var folk, som begyndte at snakke med de unge«.
'Miss Perfect' på DR 3: Miss Danmark-konkurrencen fremstår som en systematisk nedbrydelse af kvinders selvbilledeDe samtaler blev blandt andet til dokumentarserien ’De Perfekte Piger’, som skabte debat om det præstationspres, unge føler. Dermed var der også flueben ud for et andet punkt på den liste, Irene Strøyer går rundt med i hovedet:
»Omdrejningspunktet her er ofte: »Hvad er det for nogle samtaler, vi vil generere?«, mere end hvad det er for nogle programmer, vi vil lave. Hvad er det, vi gerne vil have folk skal tale om, ikke nødvendigvis med os, men med hinanden? Ordet samtale er blevet rigtig vigtigt, og det var det ikke for fem år siden«.
Hvad man får lyst til at tale om, når man har set SSSniperWolf pakke op, er op til den enkelte, men i den tid, det tog at skrive den her historie, er videoen fra sidste år blevet sat i gang 444 gange.
fortsæt med at læse
