Du har ingen artikler på din læseliste

Hvis du ser en artikel, du gerne vil læse lidt senere, kan du klikke på dette ikon

Så bliver artiklen føjet til din læseliste, som du altid kan finde her, så du kan læse videre hvor du vil og når du vil.

Læs nu
Du har ingen artikler på din læseliste
Artiklen er føjet til din læseliste Du har ulæste artikler på din læseliste

Foto: Liv Ajse

Ærlige anbefalinger og skjult reklame er én pærevælling på Instagram og Twitter

De sociale medier bugner af kendisser og bloggere, der lovpriser produkter for en gave eller et lille honorar. Og deres fans og følgere ved ikke, at de konstant udsættes for massiv reklame i deres virtuelle venskab med idolerne.

Det viser sig at være tys-tys på den der måde, hvor folk ikke vil tale til citat. Eller kun kommenterer anonymt. En enkelt vil ikke have, at jeg bruger båndoptager.

»Jeg er skidebange for skattevæsnet«, siger en.

»Jeg vil ikke være uvenner med de smarte«, siger en anden.

»Jeg er bange for mit job«, siger en tredje.

For to måneder siden ramte et par guldbadesandaler mit feed på de sociale medier. Det var den hippe designer Stine Goya, der kastede guldstøv over det knap så hippe 80’er-mærke H2O ved at genfortolke deres klassiske badesandal i gummi. Kendt fra Bilka og svømmehaller. Men den ælling forvandlede Goya til en guldfarvet svane, der røg direkte fra modeugens catwalks til det fotobårne netværk Instagram på alle de rigtige kvinders fødder.

Efter et par dage, hvor landets førende modebloggere, onlinepersonligheder og kendisser havde modtaget pakkepost med guldsandaler fra pr-firmaer til umiddelbar release på Instagram, skrev selveste popstjernen Medina, at hun også gerne ville have et par af de hypede sandaler. Tre dage senere lå der et billede til Medinas følgere med guldsandalerne på landets mest eftertragtede stjernefødder. Succesen var fuldkommen. Sandalerne blev forudbestilt i tusindvis, selv om de endnu ikke er til salg i butikkerne, men først lanceres for pøblen om en uge.

Sådan skaber man modehype i 2014: Velkommen til Instagram. Et univers af velplejede, slanke, smukke, smarte kvinder, der tager en selfie i spejlet, inden de forlader hjemmet med hashtagget #todaysoutfit samt info om, hvilke mærker de har på, så deres følgere og fans kan købe sig til lidt af drømmen. Det er kvinder, der affotograferer toiletskabets indhold af tilsendte plejeprodukter eller iklæder deres børn sponsorvarer og blitzer løs.

»Man kan sige, at stjernerne altid har fået eller lånt tøj og ageret reklamesøljer til premierer og store fester. Det nye er bare, at den røde løber er flyttet hjem i dagligstuen. Det er en tendens, der går helt amok lige nu«, siger Chris Pedersen, tidligere chefredaktør på Cover Man og tilrettelægger af modeprogrammer på DR K.

De levende reklamesøjler bruger deres krop, hjem, bil, træningscenter, børn og venner i jagten på likes og følgere. Som når sangerinden Szhirley tager et billede af en ny barnevogn og tagger producenten. Eller takker Ford for en ny lækker familievenlig bil. Modellen Saseline reklamerer for et spaophold til nedsat pris for sine følgere og skriver om, hvor godt det er for sjælen med lidt spa. Bloggeren Mascha Vang tagger lige salonen, hvor hun tager sol, eller der hvor hun får ordnet fødder. Skuespilleren Julie Zangenberg nævner i forbifarten Tommy Hilfiger-jeans, som hun har en reklameaftale med. Eller Medina sørger for at have en Schweppes-sodavand i baggrunden af sine fotos, fordi hun er hyret til det.

Under researchen til denne artikel støder jeg på eksempler, hvor en blogger har fået en gratis øjenoperation til 35.000 kr. for at skrive om den til sine følgere. En anden får stillet en bil til rådighed mod at tagge firmaet bag. Rigtig mange får gratis personlig træning med kendte sundhedsguruer imod at ’tjekke ind’ i fitnesscentret fra deres profil og uploade billeder fra træningen. En del får gratis rejser til helt op til 100.000 kroner for at uploade azurblå poolbilleder til følgernes kollektive savlen. Og selvfølgelig rigtig meget tøj. Men meget af det sker i det skjulte på kanten mellem privat, levet liv og ren reklame.

»Jeg undrer mig da nogle gange over, hvad de vil lægge ryg til. Det er jo en form for product placement, men i folks privatliv, hvor man på en måde snyder sine fans til at tro, at man går i noget tøj, bare fordi man godt kan lide det. Tøjdesignerne bruger de her bloggere og kendte til at skabe en hype omkring deres produkter, og det er uhyre effektivt. Og ikke mindst en billig form for reklame«, siger Chris Pedersen.

Dobbeltspil med babymos

Astrid Haug er kommunikationsrådgiver, specialiseret i sociale medier og digitale strategier. Hun har også bemærket tendensen til, at nogle kendte er blevet 24-timers levende reklamesøjler.

»Det er en form for dobbeltspil, fordi man som følger ikke længere kan vide, om de virkelig synes, det er en god babymos, de mader barnet med på billedet, eller om de får 10.000 kroner om måneden for at sige det. Men i takt med udviklingen bliver brugerne også mere vant til at skelne mellem markedsføring og ægte anbefalinger«, siger Astrid Haug.

Hun har iagttaget en anden tendens i kampen om markedsføring på de sociale medier. Nemlig at følgere og fans kan vende sig mod idolet, hvis det lugter for meget.

»Så kan de finde på at spørge direkte, om det er noget, hun eller han får penge for. Og så har afsenderen et problem og mister troværdighed og tillid«.

Det skete for nylig, da sangerinden Szhirley begyndte at skrive intenst om den blegende tandpasta Pepsodent på sin profil og sågar tog før og efter-billeder af bisserne. Det var ret langt fra de sædvanlige posts om tøj, musik og børn, og en tandplejer blandt følgerne satte spørgsmålstegn ved hendes forehavende. Også DR-værten Emil Thorup, der i øjeblikket er på tv-optagelser i Kina, har lavet posts med billeder af hele hudplejeserier af det eksklusive mærke Mesoestetic og skrevet, hvordan produkterne giver ham #babyhudomlidt.

» Caching. Sponsor $$$ i lommen«, skrev en følger tørt. Når følgerne på den måde betvivler oprigtigheden, bliver det som regel mødt med stilhed fra kendissen.

Rune Iversen er onlinemarketingkoordinator og laver især viral videomarketing for energidrikken Cult. Han forklarer, at det foregår som en blanding af sponsorater og strategier for at få de rigtige til at seede, altså dele, indholdet. Som når Vital Water, producent af en sports- og proteinholdig drik, sender pakker med flasker ud til udvalgte topatleter i Danmark og håber på at få dem til at lægge et billede på deres profiler.

»Der ligger godt gammeldags forarbejde i at finde de mest populære. Hvem stiger i graderne lige nu, og hvem har en god dialog med deres følgere. Det hele handler om troværdighed. Hvis du mister den som blogger, har du ingenting. Derfor skriver kendisserne ofte formuleringer som: 'De søde mennesker fra ...' og så et firmanavn har sendt det her«, siger han.

På denne måde fremstår dollardansen impulsiv, og det er derfor umuligt at vide, om afsenderen har indgået en sponsoreringsaftale, får penge per omtale eller blot har modtaget en gave, som man vil sige pænt tak for ved at please afsenderen og gøre det hurtigt for følgerne at klikke hen til, hvor varen kan købes.

Det er også meget vigtigt, at produktet passer sammen med personen, fortæller Rune Iversen. At vi skal sidde tilbage med følelsen af at have fået et glimt ind i de kendtes hverdag, men alligevel tillade dem at markedsføre noget til os.

»Vi følger jo ikke kun en person, men lige så meget personens livsstil. Det ultimative virale sponsorat er, hvis produkt og person passer så godt sammen, at det virker helt naturligt for fans og followers. Så rammer afsenderen den rent. Men hvis man tror, det er er fake, ryger tilliden«.

Selv om det meste af denne form for annoncering er netop det, fake, så er det farligste for denne type kendisser at blive fanget i et demaskeret uægte øjeblik. Som i tilfældet med Szhirley og tandpastaen.

»Det bliver komisk. Og så hopper man af. Hvis det er for langt ude, er det meget nemt at trykke unfollow. Samtidig kan du som virksomhed ikke styre, hvad der sker med dit brand, når du markedsfører på denne her måde. Du er meget mere i kontrol med en gammeldags outdoorreklamekampagne«, siger Rune Iversen.

»Det hele er min private smag«

En af dem, der gør sig en del i Instagram og billeder af sig selv, sin påklædning og datteren Hollie Nolia og dennes tøj, er den professionelle blogger og kendis Mascha Vang. Hendes blog hører under Bloggers Delight-universet, en gruppe af 125 bloggere, primært inden for mode-, børn- og sundhedsgenren. Fælles for bloggerne er, at de får penge for deres indlæg.

»Virksomheder kan bestille mig til at skrive om deres produkter, men jeg skriver kun om ting, jeg selv kan stå inde for. Det giver ikke mening at skrive om en energidrik, jeg synes smager grimt, eller dårlige barberblade. Så jeg prøver alting først, fordi det hele er min private smag«, siger Mascha Vang.

Hun har 1,4 millioner sidevisninger om måneden på sin blog – til sammenligning har politiken.dk cirka 40 millioner sidevisninger om måneden. Vang betegner bloggen som en slags »offentligt venindeskab med mine læsere«.

»Jeg startede bloggen, fordi jeg var gravid og sad meget alene og lige var flyttet til Middelfart og ikke kendte nogen. Så begyndte jeg at blogge om babytøj og netshopping. Nu lever jeg af min blog. Jeg bliver ikke rig af det, men jeg lever af den, både af de sponsorerede indlæg og bannerannoncerne«.

Vang skelner hårdt mellem sin blog og sine profiler på Instagram og Twitter, der dog også handler en del om hendes smag i sko, tøj og skønhed.

»Instagram er ikke arbejde. Det er rigtigt, at jeg skriver, hvad for noget tøj min datter har på på billederne. Men det er, fordi jeg ellers får 177 mails om dagen, hvor mine følgere spørger om det. Man kan heller ikke sende mig gaver. Så ville jeg drukne i ting. Gaver kan jeg ikke betale husleje med eller leve af. Plus det er en træls gæld at stå i, fordi folk forventer noget tilbage«, forklarer hun.

For nylig fortalte popstjernen Medina i Børsen, hvordan hun bevidst blander markedsføring og privat smag på sin instagramprofil.

»Jeg ved, at når jeg skriver, »jeg har det tøj på fra det mærke«, bliver det solgt. De kan se det på deres hjemmeside samme dag«, siger hun og fortsætter:

»De skal rent ud sagt være glade for, at jeg overhovedet gider at tage deres tøj på«.

Medina har indgået partnerskab med forskellige brands, der jævnligt optræder på hendes profil. Som smykkefirmaet Kranz Ziegler, sodavandsfirmaet Schweppes og makeupmærket Gosh, der har lavet en Gosh by Medina-serie af produkter. Da Medina for nylig sendte sin single ’Jalousi’ på gaden, kom den i følgeskab med en parfume af samme navn fra Gosh.

Politiken-læsere til salg

Instagramverdenen er et univers af feminin lækkerhed. Tanken melder sig: Hvad hvis denne Politiken-journalist meldte sig ind i klubben? Jeg ringer til Cecilia Boll, social media manager i det internationale mediebureau MEC.

Hun har arbejdet en del med bloggere, især de såkaldte hverdagsbloggere. Jeg tilbyder hende mine 3.600 twitterfølgere, 700 facebookvenner og ikke mindst 300.000 Politiken-læsere. Jeg stiler højt og sætter næsen op efter en Chanel-taske.

»Det er vigtigt med øjenhøjden«, starter hun tøvende. »Værdikæden skal give mening. Der står på din twitterprofil, at du er »nybagt brillebærer«. Jeg kunne måske godt skaffe dig et sponsorat med Profil Optik og et par briller til 1.395 kroner«, siger Cecilia Boll.

Jeg er stille lidt. Skuffelsen skal lige lægge sig. Hvis jeg skal sælge ud af troværdigheden, objektiviteten og sjælen, skal der fandeme mere på bordet.

»Det kunne også være nemlig.com? Hvis du nu skrev nogle klummer og blogs om, at det er svært at få hverdagen med barn og arbejde til at hænge sammen, og så kunne løsningen være at få dine dagligvarer leveret fra Nemlig.com«, tilbyder hun.

Jeg er stadig ikke overbevist. Hvad med den Chanel-taske? Eventuelt bare en Chanel-neglelak?

»Det ville ikke give mening, hvis du begyndte at skrive om neglelak. Det ville være alt for tydeligt, når du aldrig har skrevet om makeup eller mode før. Men måske en bogpakke fra et forlag – og så kunne du anbefale de bøger, du kunne lide«, er hendes endelige bud på min utroligt ringe markedsværdi.

»Ja, det er så det, vi journalister kalder for boganmeldelser, det er ret almindeligt«, siger jeg skuffet og afslutter min glamourforladte forhandling.

Babyudstyr for 20.000 kroner

Lovgivningen på området er klar. Laver man reklame, skal man deklarere det tydeligt, står der i markedsføringslovens paragraf 4.

Men hvad så, hvis man ’bare’ har fået tilsendt et par gratis guldsandaler, man vil dele med sine følgere? Er det reklame at skrive firmaets navn? Eller skal der stå helt bogstaveligt, at dette er gaver eller noget, jeg gør for penge? Når for eksempel en stribe damebladsjournalister på barsel bliver tilbudt for 20.000 kroner babyudstyr fra Stokke mod at lægge billeder af f.eks. barnevogne ud og tagge dem med ’stokkebaby’ på Instagram – er det så reklame?

I Forbrugerrådet er man skeptisk over for den form for kreativ og personlig markedsføring.

»Det er uvisheden, der gør, at det er svært at afgøre, om det er reklame eller ej. Det ser jo meget ud, som om det bare er privatpersoner, der anbefaler ting, som de selv har fundet. Men hvis du er blevet betalt af et firma, skal det fremgå. Ellers er det skjult reklame«, siger Jakob Steenstrup, jurist i Forbrugerrådet.

Ifølge ham er det ligegyldigt, om der er penge, gaver eller begge dele involveret. Det springende punkt er, om der er et krav om en modydelse. Og i mange tilfælde er denne modydelse uudtalt.

»Men man ved fra undersøgelser, at det er hamrende effektivt, når privatpersoner eller kendisser anbefaler ting«, siger han.

»Man formoder med aviser og tidsskrifter, at det er objektiv og uafhængig journalistik, og at redaktionen står inde for det. Helt ligesådan er det ikke med blogs og de private profiler, og især det her med likes og delinger er en gråzone. Men ansvaret for at skrive klart, om det er reklame, ligger hos afsender«.

Også hos Forbrugerombudsmanden konstaterer man, at grænserne for sponsorering og reklame på de sociale medier flyder.

»Men når man ser et reklamebudskab, skal man vide, at det er reklame. Er der indgået en aftale om eksponering af et produkt, skal det fremgå. Og ved markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år, mener vi, at man skal være endnu mere omhyggelig, og der er det ikke nok bare at skrive sponsoreret indlæg i bunden«, siger Danielle Berggreen, fuldmægtig hos Forbrugerombudsmanden.

Hos blognetværket Bloggers Delight skriver bloggerne »sponsoreret indlæg« i deres indlæg, hvis der er penge involveret, fortæller Henrik Akselbo, der er direktør og medstifter.

»Vi gør tingene rigtigt og efter loven. Men vi ejer ikke bloggernes indhold, og de er ikke ansat af os. Hvis de får gaver tilsendt fra pr-bureauer og tøjfirmaer, er vi ikke inde over. Der er stor forskel på at få tilsendt noget som en gave og at lave en aftale med nogen om omtale. Men udviklingen går så stærkt, at lovgivningen slet ikke kan følge med. Der mangler klare retningslinjer«, siger Henrik Akselbo, men tilføjer, at det måske lidt er en pseudobekymring:

»Den generation, der lovgiver, har ikke fingeren på pulsen. Måske er børn og unge helt med og afkoder det hele«.

Publiceret 20. maj 2014

Læs mere:

Annonce

For abonnenter

Annonce

Podcasts

Forsiden

Annonce