Du har ingen artikler på din læseliste

Hvis du ser en artikel, du gerne vil læse lidt senere, kan du klikke på dette ikon

Så bliver artiklen føjet til din læseliste, som du altid kan finde her, så du kan læse videre hvor du vil og når du vil.

Læs nu
Du har ingen artikler på din læseliste
Artiklen er føjet til din læseliste Du har ulæste artikler på din læseliste

Næste:
Næste:
Global økonomi
Læs artiklen senere Gemt (klik for at fjerne) Læst

Verdens største IT-selskaber gør klar til at erobre den fysiske verden

Nøglen er dine og mine data, og virksomhederne kommer til at forandre alt. Nu kommer regnskaberne. Eller: IT-virksomheders data gør op med chefen, der bestemmer det hele

Global økonomi
Læs artiklen senere Gemt (klik for at fjerne) Læst

Du gør det, når du vælger din næste serie på Netflix, indtaster en rute til lørdagens fødselsdagsfest på din iPhone eller googler dine børns sygdomssymptomer: Kaster et lillebitte drys guldstøv efter de store teknologivirksomheder i Silicon Valley.

De kommende dage vil de seneste regnskaber afsløre, i hvor høj grad selskaber som Alphabet/Google, Facebook, Amazon eller Netflix har formået at tjene penge på vores digitale dobbeltliv og vise deres indbyrdes styrke, ambitioner og retning mod en ny fremtid.

»Indtil videre har det for de fleste af dem været afgørende at få etableret sig og få flere brugere. Nu er virksomhederne ved at være modnet, og det ændrer målet: Nu skal der tjenes penge«, siger Michael Borre, der er chefanalytiker hos Nordea.

Selskaberne har for længst mejslet deres styrke ind i os alle på hver deres område, hvad enten det er sociale medier, søgninger, film- og serie-streaming eller e-handel, men opgaven er i fuld gang med at udvikle sig. For selv om virksomhederne dominerer hver deres specialområde, kan den fælles nøgle til succes drejes med et enkelt sesam-ord: Data.

Og dét i en grad, at man i større og større omfang kan tale om, at mange af de traditionelle it-virksomheder som Apple og Microsoft, flytter sig fra en internetorienteret forretningsmodel til en data-orienteret model, mens de, der er har været data-drevne fra begyndelsen som Google, Facebook og Netflix, har fået nemmere ved at kaste sig over nye forretningsområder, fordi de ikke skal bruge ressourcer på at omstille virksomheden til at være drevet af data.

Det er ved at gå op for selskaberne, at data i sig selv er en ressource på linje med olie eller anden kapital, som kan omdannes til økonomisk fordel

»Før i tiden tjente man penge på at forbinde folk, hjælpe dem med at købe online, gøre livet nemmere og mere effektivt for mennesker. Nu er det ved at gå op for selskaberne, at data i sig selv er en ressource på linje med olie eller anden kapital, som kan omdannes til økonomisk fordel«, siger Viktor Mayer-Schönberger, der er professor på Oxford University og i 2012 skrev bestselleren 'Big Data - en revolution, der vil forandre den måde, vi lever vores liv, arbejder og tænker på' sammen med it-skribenten Kenneth Cukier.

Bevæger sig væk fra kerneforretning

Fordi virksomhederne sidder på så store mængder viden via data, evnen til at analysere dem, store økonomiske ressourcer og en aggressiv innovationskultur, får de mulighed for at nå ud på helt nye markeder, der går langt ud over det, vi i dag kender dem for - og flere af dem er blandt andet i fuld gang med at træde ind på både nye internetbaserede markeder og den fysiske scene:

Alphabet/Google er med Google Pay på vej ind på betalingsmarkedet og er desuden igang med at udvikle robotter gennem selskabet Boston Dynamics. Desuden er de ligesom Apple igang med at gøre sig gældende inden for sundhedssektoren og selvkørende biler ved hjælp af kunstig intelligens, der skabes af store datamængder, mens Amazon i stigende grad producerer deres egne produkter - alt fra vådservietter til haveredskaber.

De bevæger sig i stadig stigende grad væk fra deres kerneforretning, fordi deres data kan omsættes til så mange forskellige sammenhænge, at der ikke er nogen grænser

»Indflydelsen fra selskaberne breder sig som ringe i vandet, og de bevæger sig i stadig stigende grad væk fra deres kerneforretning, fordi deres data kan omsættes til så mange forskellige sammenhænge, at der ikke er nogen grænser. Data bliver i stigende grad afsættet for virksomhedens strategi, og hvilke produkter, man skal kaste sig over eller forbedre«, siger Mikkel Flyverbom, der er Ph.d og forsker i digitale teknologier og data hos Copenhagen Business School.

Netflix bruger dig til at udvikle egne produktioner

Den udvikling kan blandt andet bruges til at forbedre både fysiske og internetbaserede produkter.

Et eksempel på hvordan analyse af store mængder data kan bruges til at udvikle produkter i den virtuelle verden, er startup-selskabet Duolingo, der har omkring 10 millioner brugere hver dag og bruges til at lære sprog. Selskabet analyserede de data, det havde om brugernes måde at anvende appen på, og her fandt man ud af, at spansktalende fint lærte engelsk via appen, indtil de nåede til en bestemt time - time nummer 17. Så blev det svært, og folk faldt fra.

Folkene bag Duolingo ændrede så sekvensen, og pludselig kunne de lærelystne spaniere komme videre i undervisningen - hvorfor?

»Fordi de havde dataene og forstod, at de er en ressource, der lader dem forstå verden, i dette tilfælde, hvordan folk lærer. Ingen vidste, at der var problemer med time nummer 17, ingen havde stillet det spørgsmål, men ved at se på dataene finder man det interessante spørgsmål, man ikke vidste, man skulle stille«, forklarer Viktor Mayer-Schönberger.

Et andet eksempel er Netflix, der gennem deres data præcist kan se, hvornår vi hopper ud af et serieafsnit, hvilke hovedpersoner vi kan lide, og hvornår vi kan lide at se hvad.

Tjenesten var derfor også så sikker i sin sag, at man ifølge bogen 'Data - Virksomhedens Nye Grundstof?' lagde 100 millioner dollar for 26 afsnit, uden at have set et eneste testafsnit, og dermed kunne snuppe serien for næsen af giganter som HBO. Derefter brugte de ifølge bogen brugernes præferencer til at videreudvikle den gamle BBC-serie.

Etalerede selskaber skal se sig over skulderen

Selv om virksomhederne i større grad trænger ind på det fysiske marked, ligger størstedelen af virksomhedernes fokus dog fortsat på internettet, og selv om Michael Borre fra Nordea anerkender, at selskaberne oftere orienterer sig mod fysiske produkter, er det dog stadig de forskellige dele af forretningen, der samlet driver væksten:

»Flere af dem er ved at udvikle sig til små konglomerater, og den økonomiske succes udgøres stadig af summen af alle de forskellige grene af deres forretning«, siger han.

Annonce

Artiklen fortsætter efter annoncen

Annonce

Ifølge Viktor Mayer-Schönberger bør de traditionelle virksomheder i stigende grad se sig over skulderen, hvis de vil forsøge at undgå at blive løbet over ende af de data-drevne selskaber med dollarsedler struttende op af lommerne.

»De er i gang med at invadere sektorer, der traditionelt opfattes som den 'fysiske verden', men kun fordi virksomhederne i de etablerede brancher endnu ikke har opfattet, at deres fremtid også ligger i data. Det efterlader en åben flanke for dem, der har forstået, hvad data kan bruges til«, siger Viktor Mayer-Schönberger.

Han peger på, at Apple og Google eksempelvis kan disrupte bilsektoren, fordi fremtiden, ifølge ham, for bilbranchen også ligger i at forstå sig selv som data-virksomheder, der producerer en data-samling - altså, at bilindustrien i højere grad bør se sig selv som en industri, der producerer viden om transport og ikke kun konkrete biler.

»Disruption sker i alle sektorer, som ikke forstår, at de faktisk kan være data-drevne og derfor bliver sårbare overfor de nye spillere: Data-selskaberne«, siger han.

Det, der har ændret sig, er deres markedsværdi, og deraf deres mulighed for at gå i flere retninger. Derudover har de efterhånden opbygget en solid erfaring i brugen af data, fordi de er blevet ældre

Danah Boyd er chefforsker hos Microsoft Research og grundlægger af forskningsinstituttet Data & Society, der fokuserer på sociale og kulturelle aspekter, der kommer af udviklingen af data-teknologi. Hun er ikke overbevist om, at det er data i sig selv, der får selskaberne til at søge nye veje.

»Det, der har ændret sig, er deres markedsværdi, og deraf deres mulighed for at gå i flere retninger. Derudover har de efterhånden opbygget en solid erfaring i brugen af data, fordi de er blevet ældre. Som alle andre virksomheder, leder de efter nye vækstområder«, siger hun og understreger, at brugen af data ikke er ny.

»Data har skabt lægevidenskaben og har formet alle aspekter af eksempelvis forsikring, finans og hospitalsvæsenet«, siger Danah Boyd.

Chefen bestemmer ikke længere det hele

Udviklingen betyder store forandringer for måden af definere og drive virksomhed på, siger Mikkel Flyverbom.

»Det er i virkeligheden opgøret med tanken om en chef, der har en god idé og en strategi, og alene derudfra fastlægger sin virksomheds retning og krydser fingre for, at det virker. Datadrevne tilgange udfordrer den form for ledelse, og det kommer til at tage lang tid, før det for alvor slår igennem i de etablerede selskaber - i mellemtiden er der mere eller mindre frit spil for de data-drevne selskaber«, siger han.

Artiklen fortsætter efter annoncen

Annonce

Udviklingen betyder også, at de gammeldags businessplaner og måden at beskrive, hvor ens virksomhed bevæger sig hen, forandrer sig.

Den traditionelle tanke om, at en virksomhed er i 'branchen for at gøre dét og dét', har længe været passé for de store IT-selskaber i praksis, og det kommer til at brede sig, siger Viktor Mayer-Schönberger og peger på Twitter, der for bare 9 måneder siden sagde, at man satsede på at beholde begrænsningen på tweets på 140 tegn. For kort tid siden meldte man ud, at man nu ville få muligheden for at skrive tweets på 10.000 tegn.

»Alt forandrer sig, og det er meget svært at sige, hvad der konkret kommer af forandring og innovation fra de store selskaber. Til gengæld er det nemt at sige, hvordan de fundamentale forandringer sker: Det er ved at se på data og derigennem få information om verden og dermed finde nye markeder«, siger Viktor Mayer-Schönberger.

Vil du ikke gå glip af de nyeste artikler fra Line Prasz, Global Økonomi eller Økonomi, så klik på ’Følg’-knappen i toppen af denne artikel. Så dukker de automatisk op i Din Strøm, når du er logget ind på Politiken.

Læs mere:

Annonce

For abonnenter

Annonce

Podcasts

Forsiden