Efterligning. Coops nye efterligning af den originale Eames gyngestol. Se stolen længere nede.
Foto: Coop

Efterligning. Coops nye efterligning af den originale Eames gyngestol. Se stolen længere nede.

Design

Fagfolk: Coops nye møbler er billige kopier

Efterligningerne er uetiske og skader arven efter FDB-møblerne, lyder kritikken. Coop afviser.

Design

I 2013 relancerede Coop de klassiske FDB-møbler, designet af blandt andre Børge Mogensen, Mogens Koch og Poul M. Volther. Året efter gik Coop forrest i dagligvarehandlen med stop for salg af sprøjtemidler og lancerede desuden et storstilet madmanifest under overskriften ’Sammen om bedre mad’.

Sidste år indgik Coop, der blandt andet består af kæderne SuperBrugsen, fakta, Kvickly og Irma, samarbejde med TV 2 og Røde Kors under overskriften ’Smid tøjet’ for at samle tøj til mennesker i nød kloden rundt.

De søsatte også en målsætning om at fordoble salget af økologiske varer i samtlige butikker inden for fem år og indgik blandt andet et partnerskab med det økologiske mejeri Thise og deres knap 70 landmænd om økologisk oksekød. Oven i hatten slog de et slag for lokalt producerede varer, indgik samarbejde med Meyer og kunne som de første sælge æg med mærket ’Anbefalet af Dyrenes Beskyttelse’.

LÆS ARTIKEL

Signalerne fra Coop er ikke til at tage fejl af, mener blandt andre Bruno Christensen, der i mere end 50 år har arbejdet med at rådgive detailhandelen i Danmark og udlandet.

»De forsøger at fortælle historien om, at de vil være foregangsmænd for alt, der hedder ’bedste kvalitet’, herunder økologi og sundhed. Ægthed og respekt for det bæredygtige er det, Coop bliver bygget op om i de her år«, siger han.

Maiken Schultz, der er professor på Copenhagen Business School, ekspert i virksomheders identitet og branding, mener, at »Coop har gjort en hel del for at repositionere sig selv som mere bæredygtige og mere autentiske, ikke mindst gennem god kvalitet, ærlige råvarer og ordentlige fødevarer«.

»Og kigger man på deres historiske arv inden for møbelkunst, har de en meget stolt tradition med FDB-møbler tegnet af blandt andre Børge Mogensen«, siger hun.

Der er nok ikke nogen tvivl om, at dem, der har lavet den stol, har væretinspireret af Eames' gyngestol

Ikke respekt for kvalitet

Så meget desto mere undrer det de to virksomhedseksperter, at Coop sideløbende lancerer og sælger produkter, der mildt sagt er knap så originale. På virksomhedens online-shop finder man blandt andet flere ’Ellipse’-borde, som umiskendeligt ligner Piet Heins berømte Superellipsebord.

Foto: Pr-foto

Senest har virksomheden annonceret en serie af ’nye prisvenlige møbler’, hvor en gyngestol på flere punkter minder påfaldende om en Eames-gyngestol.

»Der er nok ikke nogen tvivl om, at dem, der har lavet den stol, har været inspireret af Eames’ gyngestol. Den ligner ikke originalen på en prik, men den ligner den nok til, at man tænker på Eames, når man ser den«, siger Nicola Kragh Riis, der er chefredaktør på magasinet BoligLiv, mens direktør Janne Moltke-Leth hos Paustian, der har agentur på Eames-møbler i Danmark, betegner Coop-stolen som »kraftigt inspireret« af originalen.

Hverken Nicola Kragh Riis eller Janne Moltke-Leth fra Paustian mener, at der er tale om en tro kopi og dermed en ulovlig stol, men »vi er ude i et spørgsmål om en generel holdning til design«, som Paustian-direktøren udtrykker det.

Også professor Maiken Schultz, der er forfatter til flere bøger om virksomhedsidentitet, mener, at Coop laver ridser i deres brand.

»Selv om det ikke er deciderede kopier, men mindre præcise efterligninger, de laver, harmonerer det slet ikke med, at de på mange andre punkter forsøger at signalere respekt for kvalitet, oprindelighed og gode råvarer. At begive sig ind på markedet for efterligninger er i hvert fald ikke respekt for kvalitet«, siger hun.

Det er ikke første gang, Coop skoses for at sælge efterligninger. I november anklagede keramikvirksomheden Kähler i en artikel i Politiken Coop for at sælge »en meget nærgående efterligning« af en af keramikvirksomhedens krukker. Og i december kunne Politiken fortælle, hvordan designeren Susan Liebe mener, at Coop kopierer hendes serie af slikskåle, fade og smørbokse og »snylter på alt det, jeg har bygget op«.

En skændsel for FDB-møblerne

Når det drejer sig om møbler, der designmæssigt lægger sig tæt op ad ikoniske klassikere, vækker Coops dispositioner dog særlig undren hos både branding- og designkyndige.

»Jeg synes, det er en skam, at Coop føler sig nødsaget til at ride med på den bølge, især fordi de sidder på en stolt designarv af FDB-møbler, som de har rettighederne til. Det er møbler af en række gode snedkermestre som Børge Mogensen og Poul Volther, der lavede kvalitetsmøbler i træ, mens den her stol mest ligner plastik, som ikke er særlig god kvalitet«, siger BoligLivs chefredaktør Nicola Kragh Riis.

»Og det undrer mig rigtig meget, at de har lyst til at gøre det og at sætte de her ting ved siden af deres flotte danske design. Det virker lidt absurd«, tilføjer hun om Coop-stolen, der til en pris på 1.499 kroner koster cirka en tredjedel af originalen fra Eames.

Rådgiver i detailhandlen, Bruno Christensen, fortæller, at der er en udbredt tendens til, at detailkæder både i og uden for Europa »gør sig alle mulige anstrengelser for at finde frem til et produkt, der kommer så tæt på det originale som muligt, men til en langt lavere pris«.

»Men når vi sætter det i perspektiv i forhold til Coop herhjemme, så gør deres kultur, etik og historie, at man ikke ville forvente, at netop de gjorde den slags«, siger han.

I forhold til Coop herhjemme, så gør deres kultur, etik og historie, at man ikke ville forvente, at netop de gjorde den slags

Annonce

Artiklen fortsætter efter annoncen

Annonce

Gensidig inspiration

Hos Coop har informationsdirektør Jens Juul Nielsen tidligere fastslået over for Politiken, at »kopier er absolut no go for os«.

»Men ligesom mange konkurrenter er meget inspireret af vores FDB-møbler, er der også leverandører til os, der er inspireret af store designere som for eksempel Eames«, lyder det nu fra informationsdirektøren.

Han mener ikke, at Coop har særlige forpligtelser på grund af FDB-arven.

»Det er en kritik, vi jævnligt hører i andre sammenhænge. Når vi er førende på salg af økologiske og sunde varer, så bliver vi angrebet, fordi vi også sælger usunde varer. Det mener vi efter 150 år på markedet ikke samlet set har svækket vores troværdighed, at vi også sælger de her varer, uanset om det er designvarer eller usunde fødevarer«, siger han.

LÆS OGSÅ

»Og forbrugerne kan godt skelne. Designbevidste forbrugere køber de originale FDB-møbler hos os og ikke de kopier, som de kan få hos mange konkurrenter. Vi er også udsat for, at mange er rigtig, rigtig inspireret af vores FDB-møbler. Det handler om forskellige kundegrupper, og de er udmærket klar over, hvad det er, de køber«, siger Jens Juul Nielsen.

Hvorvidt strategien med at satse på billige efterligningsmøbler til én kundegruppe og originale FDB-møbler til en anden skader Coops omdømme, er der delte meninger om.

»Jeg synes, de skyder sig selv i foden, for de vil få svært ved at blive taget seriøst med deres andre gode produkter og FDB-møbler, når de samtidig lancerer plastikmøbler af den her art. Når de prøver at fiske kunder i begge lejre, taber de de eksklusive kunder på jorden, for de vil ikke sættes i bås med nogle, der køber efterligninger«, siger Nicola Kragh Riis fra BoligLiv.

Bruno Christensen mener, at salget af designefterligningerne er truffet ud fra »et købmandssynspunkt«.

»De har lavet en købmandsmæssig vurdering, truffet et valg om, at her er et produkt, der kan sælges til den og den pris, og det skal nok give omsætning i butikkerne. Nogle vil sige, det er et godt produkt til en fin pris, andre vil blive forargede og sige, at det strider imod de værdier, som Coop ellers bryster sig af at stå for. Det vil kun være en lille del af befolkningen, der vil reagere negativt imod det«, siger detailhandelsrådgiveren.

God samvittighed

Spørger man hos Coop selv, mener Jens Juul Nielsen på ingen måde, at salget af designefterligningerne er skadeligt.

»Konklusionen er, at nej, det svækker ikke vores troværdighed, og det svækker ikke vores image. Vi forholder os til virkeligheden, og virkeligheden er, at hvis ikke vi solgte de her varer, ville vi være en lille nichespiller på markedet, fordi kunderne ville gå over til konkurrenterne og købe dem. Så vi sælger de her varer med god samvittighed«, siger han.

På Copenhagen Business School hæfter professor Maiken Schultz sig ved, at paraplyvirksomheden Coop spænder ekstraordinært bredt ved at have kæder lige fra Fakta over Brugsen og Kvickly til Irma i folden.

»I virkelighedens verden kan det godt være, at det er så forskellige målgrupper, at folk slet ikke får øje på det«, siger Maiken Schultz.

Artiklen fortsætter efter annoncen

Annonce

Alligevel understreger hun, at hvis man som virksomhed stikker i to forskellige retninger, er der alt andet lige større risiko for troværdighedstab, og »den indsats, man gør i én retning, bliver undermineret i en anden retning«.

»Hvis man investerer stort i den bæredygtige, troværdige identitet og forsøger at dreje sit brand i den retning, som faktisk passer meget godt med Coops historiske udgangspunkt, hvorfor i alverden gør de det så ikke også på møblerne? Hvorfor designer de ikke noget originalt? De burde holde sig for gode til at være kopister. De kan i hvert fald ikke sige, at de ikke har en tradition at bygge videre på, og det synes jeg gør det endnu sværere at forstå«, siger Maiken Schultz.


Vil du ikke gå glip af de nyeste artikler fra Spis&Bo eller Kasper Iversen, så klik på ’Følg’-knappen i toppen af denne artikel. Så dukker de automatisk op i Din Strøm, når du er logget ind på Politiken.

Redaktionen anbefaler:

Læs mere:

Annonce

For abonnenter

Annonce

Podcasts

Forsiden