Politikens afdækning af netmedier og reklamebureauer, som sælger en ulovlig form for skjult reklame kaldet ’linkbuilding’, skal undersøges nærmere. Det siger Forbrugerombudsmandens kontorchef, Andreas Weidemann.

»Vi kigger på emnet med stor interesse. Hvis vi kan dokumentere, at selskaberne i Politikens dækning har overtrådt regler, vil de kunne blive straffet for det. Men det vil være op til en dommer at vurdere på baggrund af de beviser, vi måtte kunne fremlægge, hvis vi når så langt«, siger Andreas Weidemann.

Søndag skrev Politiken, hvordan en række netmedier såsom Tipsbladet, Den Korte Avis og Nyheder24 havde publiceret såkaldte linkbuildingartikler, som ligner rigtige artikler, men i virkeligheden er reklamer for virksomheder.

Politiken har også fået adgang til tilbudslister fra reklamebureauerne S360 og MLD Group fra 2018. Her fremgår hundredvis af netmedier, hvor man ifølge bureauerne kan købe linkbuildingartikler, uden at det skal markeres som reklame.

Men det er i strid med markedsføringsloven ikke at deklarere, når der er tale om betalt indhold, siger Andreas Weidemann. Han henviser til, at Forbrugerombudsmanden i sidste uge politianmeldte fire såkaldte influencere på sociale medier for at have reklameret for produkter uden at gøre deres følgere opmærksomme på det.

»Reglerne for skjult reklame gælder for både den fysisk skrevne presse og på internettet. Men det er klart, at den teknologiske udvikling har givet erhvervsdrivende nye muligheder for at markedsføre sig. Selve begrebet linkbuilding og fremgangsmåden bag var nyt for os, men vi kender til lignende fænomener. Det er et område, vi vil holde øje med«, siger Andreas Weidemann.

Formålet med linkbuilding er dels at påvirke læseren, dels – og i højere grad – at påvirke Google. Artiklerne kan hjælpe selskaber til en højere placering i Googles søgemaskine, hvilket øger chancen for salg.

Linkbuilding er kun ulovligt, hvis det ikke fremgår af artiklerne, at der er tale om reklame. Alle medier og reklamebureauer i Politikens afdækning siger, at den manglende deklarering skyldes fejl.

Det kan dog være en fordel ikke at markere linkbuilding som reklame, da det øger chancen for at påvirke Google, sagde kilder til Politiken søndag.

Også fejl hos Ekstra Bladet

Også landets største medier har problemer med at overholde lovens krav om, at betalt indhold skal markeres tydeligt. Danmarks største digitale nyhedsmedie målt på læsere, Ekstra Bladet, har i månedsvis drevet en platform, hvor sponsorerede artikler ikke er markeret som reklame.

Der er tale om hjemmesiden ebcontent.dk, hvor Ekstra Bladet har offentliggjort 25 sponsorerede artikler for virksomheder såsom Bet25, Legoland og hårtabsproduktet Provexin. Kun én af artiklerne, en reklame for hovedpinemidlet Treo, er markeret som sponseret indhold.

Der er tale om en teknisk fejl, skriver Ekstra Bladets kommercielle direktør, Claus Rothoff Brix, i en mail. Han afviser, at artiklerne er linkbuilding, selv om de fleste af dem indeholder links til annoncørernes hjemmesider.

»Der er sket en teknisk fejl i en systemopdatering lige før sommer, den er ved at blive udbedret. Vi har altid haft det på (annoncemarkering, red.)«, siger Claus Rothoff Brix og tilføjer, at alle artiklerne er markeret som sponsoreret indhold, når der henvises til dem på forsiden af eb.dk.

Selv om der er tale om fejl, kan både platform og annoncør potentielt holdes ansvarlig. Det siger Andreas Weidemann fra Forbrugerombudsmanden, som ikke forholder sig til den konkrete sag.

»Uagtsomme handlinger kan straffes efter markedsføringsloven, men det er altid en konkret vurdering, som domstolene skal foretage. Men generelt kan man ikke bare smide en mellemmand ind i handlen og slippe for ansvar«.