»For eksempel er der historien om det engelske skurepulver med den dårlige lugt«, siger han og trykker et nyt billede op på de store skærme bag sig. Da skurepulverselskabet fik en ny marketingdirektør, var en af hans første handlinger at tilføre pulveret en helt ny duft af roser med det resultat, at salget i løbet af få måneder styrtdykkede. »Folk forbandt den sure lugt med kvalitet«, siger han. Lugten af ny bil er kunstig I alle verdensdele elsker folk lugten af ny bil, fortsætter han, men 92 procent af alle bildufte er kunstige og udviklet i selskabernes innovationsafdelinger. BMW ejer lugten af BMW og får en følelsesmæssig reaktion fra kunderne. Amerikanske Cadillac har sendt en ny bil på markedet, som sælges på duften, der naturligvis er patenteret, ligesom Singapore Airlines ud over stewardessernes makeup har patenteret den specielle, feminine duft, som kun findes i flyselskabets kabiner. Og farvekridtfabrikanten Crayola, forklarer han, mens han lader en æske farveblyanter vandre rundt i salen, fandt ud af, at folk forbandt positive barndomsoplevelser med duften af Crayola-farvekridt, og patenterede duften, så de overalt på jorden dufter ens, selv om de fremstilles i Kina. »I fremtiden vil man markedsføre på lugte«, siger Martin Lindstrøm. »Hvor mange af jer gør det?«, spørger Lindstrøm ud over salen, hvor et udsnit af dansk erhvervsliv og reklamebranche snuser til farveblyanter i stilfulde omgivelser, uden at levere et svar. »Men det er dér, potentialet er«, siger Lindstrøm. Eukalyptus sælger Magiske oplysninger springer frem på skærmene bag ham. Da Coca-Cola udsendte duftspray fra automaterne i en blanding af vand og Coca-Cola-duft, som officielt ikke eksisterer, steg salget med 82 procent. Skoproducenten Nike tilførte som et forsøg en sart duft af eukalyptus til nogle af skoene i en bestemt serie og satte dem til salg sammen med identiske sko uden duft. »Hvor meget tror I, at de solgte mere af duftskoene?«, spørger Martin Lindstrøm. »1 procent. 20. 40.«, lyder buddene fra salen. »84 procent«, svarer han. »Og det selv om de kostede 10 dollar og 33 cent mere. Er det skræmmende?«, spørger han og slår ud med armene. »Ja, men også interessant. Lugte har en ekstrem indflydelse på vores adfærd«. Martin Lindstrøm er på verdensturne med sit show om markedsføring til sanserne, som på forhånd har solgt 35.000 billetter. Overset i markedsføringen Føle-, smags-, lugte- og høresans er fuldstændig overset i markedsføringen, er hans budskab. 75 procent af vores følelser bliver skabt af lugte. Derfor er reklameindustriens evige, men overvejende visuelle gentagelser forældede og sikrer ikke tilstrækkelig opmærksomhed hos folk, der i forvejen er udsat for et bombardement af mediebudskaber, hvis intensitet aldrig har været større. Der skal andre boller på suppen, siger Martin Lindstrøm. Alle fem sanser skal rammes, hvis man vil trænge helt ind i hjernen på forbrugerne. Det er filosofien bag den såkaldte sansebranding eller femdimensionale branding eller 360-graders-branding, som Lindstrøm kalder det med sin lyse, ubekymrede stemme. Han smiler scenevant. Og med sit strithår, det frejdige ansigt og den store, sorte T-shirt leder han tankerne umiddelbart hen på en barnestjerne med eget trylleshow. Men Martin Lindstrøm er en højt betalt marketingsekspert, på top-50-listen over verdens førende i reklameindustrien med kunder som Disney, Microsoft, Forsters Beer, Pepsi, Mars, og så er han i gang med at designe et helt nyt luftfartsselskab. Sydney og Skive Han har base i Sydney, en lejlighed i New York og en far og mor i Skive, hvor han blev født for 35 år siden. Kommunikation og branding har været hans lidenskab, og en kometkarriere i den danske reklameverden førte til international etablering. Han har udgivet marketingsbøger, som er solgt i millionoplag, og han bestilles gennem et eksklusivt bureau i Washington, som kun tæller 150 af verdens førende foredragsholdere. »Hvor lang tid bruger du i din bil«, spørger han. Og ud fra svaret fra en tilhører regner Martin Lindstrøm ud, at manden lytter på cirka 60 timers blinklyd om året. »Hvorfor er der ingen bilfabrikanter, der brander sig på blinklyden. Hvor ellers får man mulighed for at brande på en person 60 timer om året«, spørger han. En nyt bilmærke Acura TSX afspiller lyden af en bildør, der åbner og lukker, hver gang ejeren bruger døren, fordi afspilningen var den eneste, der kunne rammer den rigtige lyd af kvalitet. Da butikskæden Seven-Eleven begyndte at spille klassisk musik i butikker i særligt belastede områder, faldt kriminaliteten. »Jeg ved ikke, om noget af det her er rationelt, men det virker«, siger Martin Lindstrøm. Reklame-tatto Hvis man spørger forbrugere, hvilket brand de helst vil tatoveres med, svarer 19 procent Harley Davidson, 15 procent siger Disney, og 7,7 procent vælger Coca-Cola. På de følgende pladser ligger Google, Pepsi, Rolex og Nike, som 121 amerikanske børn i øvrigt har fået navn efter. Og så er han fremme ved sin pointe. Det er nemlig muligt at skabe en menighed omkring sit varemærke, fortæller Lindstrøm og trykker et it-citat på skærmen: »Folk siger, de er buddhister eller katolikker. Vi siger, vi er Mac-brugere«, står der. »Det er farligt at sige det og måske farligt at bruge, men markedsføringen kan altså låne meget fra religionen«, siger Martin Lindstrøm, som har studeret den religiøse entusiasme og tro, som han mener, producenterne kan udnytte i markedsføringen til at opbygge loyalitet og traditioner omkring produktet. Nye tal manes frem på skærmene. Der sælges for 3,6 milliarder dollar religiøst merchandise i verden og for 2,5 milliarder dollar religiøse bøger. Det er en stigning på langt over hundrede procent over de sidste år og - ikke mindst - 35 procent over enhver anden business.Dyb manipulation Frokostpause. På vej ud i foyeren siger Martin Lindstrøm, at han godt kender indvendingerne mod budskabet i hans show. »Men jeg siger åbent, at sansebranding er en dyb manipulation af forbrugerne, så vi må diskutere, hvor langt vi kan gå«. Han er tilhænger af love og regler for brandingen, for ellers bliver udviklingen mere vidtgående, end han selv ønsker den, mener han. »Men hvis sansebranding ikke er autentisk og troværdig, så reagerer forbrugerne imod produktet, og så taber man det hele på gulvet«. Konferencedeltagere defilerer rundt om det store buffetbord. Martin Lindstrøm snupper resolut en klat kartoffelsalat og to frikadeller og sætter sig i baren.