Hvad er særligt dansk? Spørgsmålet giver ofte anledning til kløe i nakken; tilsyneladende også i den nationale turismeorganisation, der er til for at brande kongeriget i udlandet. Inden for de seneste år har Visit Denmark flere gange ændret det slogan, der skal lokke udenlandske turister og forretningsfolk til landet. ’Denmark. Enjoy!’ blev i 2009 til ’Denmark – Feel Free’. Senest har organisationen lanceret et nyt såkaldt brandløfte: ’Come and be part of it’, eller på dansk: ’Vær med og vær til’. Men det første slogan, man som udlænding møder på Visit Denmarks hjemmeside, er ’ Denmark – an oasis in Europe!’. Det er en fejl, siger Visit Denmarks administrerende direktør, Jan Olsen: »Det, tror jeg, er en reminiscens fra ingenting. Det er ikke en del af vores nye strategi, og det skal vi have ændret«.
LÆS ARTIKEL Her er turisternes danske favoritter
Den manglende konsistens i markedsføringen undergraver formålet om at sælge flere billetter, siger en række eksperter.
»Noget tyder på, at Visit Denmark er gået lidt i panik. Danmark oplever tilbagegang i turiststrømmene i modsætning til vore nabolande, og så prøver man på at skifte marketingstrategi«, siger professor Jon Sundbo fra Center for Oplevelsesforskning ved Roskilde Universitet.
Forvirringen smitter af Ifølge en nyere lov skal al international turismemarkedsføring af Danmark koordineres af Visit Denmark. Samtidig skal Visit Denmarks brandingstrategi agere rettesnor for de mange erhvervsdrivende i turismesektoren. I turismetænketanken Tourism Intelligence Institute siger analysedirektør Tue Paarup, at forvirringen derfor smitter af på hele erhvervet. »Visit Denmarks værktøjskasse til markedsføring bliver afvist på forhånd af branchen, fordi der alligevel kommer en ny om to år. Man optrykker ikke en ny brochure, fordi Visit Denmark har fået en ny idé – det har man slet ikke ressourcer til«, siger Tue Paarup.
