Hvordan påvirker det unge at broadcaste deres personlighed?: De etiske spørgsmål skal på dagsordenen i influencer-debatten

Over længere tid har der været en løbende debat om hvad influencer-marketing er. Senest stod debatten mellem Politiken selv og Rasmus Kolbe – bedre kendt som Lakserytteren, som har mere end 1 million følgere på sine kanaler på de sociale medier. Debatten har dog manglet substans.

Vi er nødt til at lægge myten om influencer-marketing ned og behandle det som et hvilket som helst andet markedsføringsværktøj, netop for at oplyse unge, børn og resten af befolkningen om denne type reklame og de mekanismer, som spiller ind.

For at tage udgangspunkt i den seneste debat er det i princippet ikke forkert, når Politiken skriver, at Lakserytteren skjuler reklamer, ligesom det i princippet heller ikke er forkert, når Rasmus Kolbe siger, at han ikke gør. Det er ikke forkert, fordi vi kommer til at sammenligne influent-reklamer med tv- og avisreklamer, hvor reklamen er adskilt fra indholdet. Derfor kan der godt argumenteres for, at influencer-reklamer er skjult, men det er præmissen for reklameformen, at reklamen er en del af indholdet.

Mediehusene, som arbejder med influencer-marketing, har heller ikke fået ordet i debatten, men som led i min forskning har jeg observeret, hvordan mediebilledet har tvunget brands til at gentænke måden, hvorpå de kommunikerer til deres målgrupper.

Det har skabt en bølge af nye forbrugercentreret marketingdiscipliner. En af disse er native-advertising. Influencer-marketing kan defineres inden for native-marketing, da der her arbejdes kommercielt med integration af et brand i influentens eget univers. Denne form for medie- og reklameinnovation handler altså om at arbejde strategisk med at markedsføre brands og produkter i et univers, hvor brugerne aktivt har tilvalgt indhold. Det er influenternes rolle at skabe platforme, hvor dette er muligt. Derfor er det vigtigt som led i influenternes strategi, at de laver både ikke-betalt og betalt arbejde; det betyder imidlertid ikke, at det ikke-betalte arbejde ikke er reklame.

Influencer-marketing er reklame på autentiske mediekanaler, som er styret af personer med en særlig profil, som rammer en bestemt målgruppe. Den specifikke profil, som er bygget op af personligt indhold, er det, som gør influenterne interessante for virksomheder. Indhold, som ikke har en specifik afsender, er reklame for influenten selv og stimulering af vedkommendes målgruppe.

Når der er en specifik afsender på som eksempelvis Coca-Cola, er det særlige ved influencer-marketing, at reklamen er indholdet, og omvendt er indholdet reklamen. Med andre ord er influenternes opgave at indpasse reklamen i det univers, som vedkommende har opbygget. Så alt i alt er det ikke anderledes end andre medier.

Grunden til, at de er interessante for medieindkøbere, er, at de har en autentisk adgang til specifikke målgrupper. Derfor bruger virksomhederne dem, ligesom de benytter sig af reklamer på tv og i aviser; for at sælge produkter eller promovere deres brand. Det er præmissen for influencer-marketing, og det er det samme format, vi ser i Politikens egne annoncemuligheder. Det er en indtjeningskilde, så Politiken fortsat kan føre sin redaktionelle linje – helt på linje med Rasmus Kolbes egen strategi for sit brand og platform.

Det er det, vi som eksperter burde gå ud og forklare i stedet for at sige, at det er public service eller noget større. For det er det ikke. Det er heller ikke skjult reklame eller noget, som påvirker verdens befolkning særlig negativt, det er reklame som al anden reklame.

Lige så snart de unge logger ind på en hvilken som helst kanal med en influencer, er det reklame, de tuner ind på, uanset om materialet er betalt for eller ej. Dem, vi kalder influentere, fungerer som autentiske reklamesøjler, som over længere tid opbygger et relationelt univers, hvor deres følgere kan læse om oplevelser, historier og få anden information, der interesserer dem. Spørgsmålet om det er okay eller ej, forekommer også unuanceret i Politiken og Rasmus Kolbes seneste debat.

På trods af at der er mange ubesvarede etiske spørgsmål omkring reklameformen, er det de forkerte spørgsmål, der diskuteres. For om reklame påvirker unge, børn og resten af os, er sikkert – det er derfor, virksomheder reklamerer for deres produkter. Influencer-marketing er ikke farligere end de reklamer, vi ser i tv eller i Politiken for den sags skyld.

De etiske spørgsmål, vi burde diskutere, er, hvordan det påvirker unge at broadcaste deres personlighed. Noget, den succesfulde Rasmus Kolbe, som er kreativ direktør for talentbureauet Hippo, der optager unge talenter, burde være særlig interesseret i at fremhæve, i stedet for at mudre debatten om influencer-marketing yderligere til.