Mænd bestiger bjerge, de udforsker det ydre rum, og så kan de selvfølgelig også blive længdespringere, selv med kunstige ben. De kan rent ud sagt »opnå alt«, når de ellers lærer at tilpasse sig livet. Mens mændene opnår alt dette, kan kvinder sidde og se passivt til, mens de holder øje med børnene.

Sådan lyder analysen af en tv-reklame fra Volkswagen, der promoverer bilproducentens nye elektriske eGolf. Den er nu den første af to reklamer, der netop er blevet bandlyst fra tv-skærmene i Storbritannien. Det er Advertising Standards Authority, Storbritanniens selvregulerende instans for reklamestandarder, der har forbudt reklamen, fordi den overtræder de nye regler for markedsføring, der trådte i kraft i juni. Reglerne har bl.a. til formål at begrænse kønsstereotype fremstillinger.

Forbuddet sker netop, fordi reklamen fra Volkswagen har affødt kritik for at promovere og fastholde traditionelle fremstillinger af køn, der kan være skadelige. Det skriver The Guardian.

Stereotyper forstærker skadelige forestillinger

Klagerne går blandt andet på, at annoncen fremstiller mænd i forbindelse med eventyrlige, livsændrende aktiviteter, mens kvinder bliver afbildet i en passiv rolle – deres funktion reduceres til blot at passe børn. Derfor konkluderer den selvregulerende organisation, at reklamen repræsenterer kønsstereotyper, der er skadelige.

Selv fortæller Volkswagen ifølge The Guardian, at der ikke er tale om sexistisk indhold, og at det at tage sig af et nyfødt barn også er en livsændrende oplevelse – uanset forældrenes køn.

Den anden tv-reklame, der er blevet bandlyst, er lavet af flødeostproducenten Philadelphia. Reklamen viser to mænd på en café, umiddelbart efter at en kvinde har afleveret to spædbørn til dem. På et transportbånd kører forskellige tallerkener med boller og andet spiseligt rundt, og mændene begynder at tage for sig af maden. Spædbørnene bliver efterladt på transportbåndet til fordel for maden, fordi mænd ikke »er i stand til« at passe på børn – de udsætter dem snarere for fare. Sådan lyder kritikken i hvert fald af den måde, hvorpå Philadelphia fremstiller mænd i reklamen.

Mondelez, der ejer Philadelphia, har efter kritikken sagt, at de bevidst valgte to mænd til at tage sig af børnene i stedet for en mere »stereotyp« fremstilling, hvor to kvinder eksempelvis havde stået for børnepasningen – og at de dermed befandt sig i en ’lose-lose-situation’. Alligevel er reklamen blevet forbudt, fordi den ifølge Advertising Standards Authority »forstærker« forestillingen om, at mænd ikke kan at passe på deres børn.

Uholdbare regler

Flere kritikere mener, at de nye regler er alt for strenge, og at organisationen bag er gået alt for langt ved at forbyde reklamerne.

»Advertising Standards Authority ser ikke ud til at være på bølgelængde med samfundet. Deres definition af ’skadeligt indhold’ er uholdbar ... Jeg håber, at de to annoncører søger en uafhængig gennemgang af de seneste beslutninger«, fortæller reklameeksperten Geraint Lloyd-Taylor til The Guardian.

Clearcast, en organisation, der forudgodkender reklamer på britisk tv, er ligeledes »skuffet« over de to forbud. De mener, at fortolkningen af de nye regler om at begrænse stereotyper i markedsføring får konsekvenser for en lang række reklamer fremover.

fortsæt med at læse

Sexistiske og kønsstereotype reklamer forbydes i Storbritannien